ЕРИР и маркировка рекламы: что это и как это касается вебмастеров

С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России обязана проходить маркировку и учитываться в государственной системе. ЕРИР — это тот самый реестр. Для вебмастеров и арбитражников, работающих с российскими офферами, это не просто бюрократия: за нарушения грозят штрафы.

Что такое ЕРИР

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — государственная информационная система Роскомнадзора для учёта всей интернет-рекламы, распространяемой на территории России. Реестр создан на основании Федерального закона №347-ФЗ, внёсшего изменения в закон «О рекламе».

Цель ЕРИР — обеспечить государству полную прозрачность рынка интернет-рекламы: кто заказал рекламу, кто её разместил, сколько было показов, сколько потрачено денег.

Ключевые понятия

Термин	Расшифровка и значение
ЕРИР	Единый реестр интернет-рекламы — государственная база данных всей интернет-рекламы
ОРД	Оператор рекламных данных — компания, которая получает данные от участников рынка и передаёт их в ЕРИР
ERID	Идентификатор рекламы (токен) — уникальный код, который присваивается каждому рекламному материалу
Маркировка	Обязательное добавление к рекламе пометки «Реклама» и токена ERID
Рекламная цепочка	Все участники размещения рекламы: рекламодатель → агентство → площадка (или вебмастер)

Как работает маркировка рекламы

Процесс выглядит следующим образом:

1. Рекламодатель (или его агентство) регистрирует рекламный креатив в ОРД
2. ОРД присваивает материалу токен ERID (уникальный идентификатор)
3. Этот токен добавляется к рекламному материалу — в тексте, описании или метаданных
4. Реклама публикуется с обязательной пометкой «Реклама» и токеном ERID
5. Данные о показах и кликах передаются обратно в ОРД, а оттуда — в ЕРИР

Как выглядит токен: «erid: 2SDnjcjKsla» — строка, которую вы наверняка видели под рекламными постами в Telegram или у блогеров.

Кто такие операторы рекламных данных (ОРД)

ОРД — аккредитованные Роскомнадзором компании, которые выступают посредниками между участниками рекламного рынка и ЕРИР. Действующие ОРД в России:

• Яндекс ОРД
• VK ОРД
• МТС Маркетолог
• Ozon ОРД
• Вымпелком (Beeline)
• Первый ОРД
• «Медиаскаут» (МТС)

Для большинства рекламодателей и агентств доступ к ОРД осуществляется через привычные рекламные кабинеты: реклама в Яндекс Директе автоматически маркируется через Яндекс ОРД, реклама ВКонтакте — через VK ОРД.

Кто обязан соблюдать требования

Закон распространяется на всех участников цепочки рекламы:

Участник	Обязанность
Рекламодатель	Зарегистрировать данные о себе и рекламных материалах в ОРД
Рекламное агентство	Передавать данные о рекламных кампаниях в ОРД
Площадка (сайт, канал)	Маркировать рекламу токеном ERID, передавать отчёты о показах
Вебмастер / блогер	При размещении рекламы за вознаграждение — получить ERID и маркировать

Как это касается вебмастеров и арбитражников

Прямая реклама на своих площадках

Если вебмастер размещает рекламу рекламодателя на своём сайте, канале или в соцсетях — он обязан маркировать эту рекламу. Нужно получить ERID через ОРД и добавить токен к каждому рекламному материалу.

CPA через партнёрские сети

Вопрос ответственности в CPA-цепочке нетривиальный. Если вебмастер привлекает трафик через рекламные сети (Директ, VK Ads) — маркировка происходит на уровне рекламного кабинета автоматически. Если вебмастер размещает собственную рекламу на своих площадках (Telegram-канал, сайт, блог) — маркировка его ответственность.

Telegram-каналы

Реклама в Telegram-каналах подпадает под маркировку в полной мере. Если вы платите за пост в канале или получаете оплату за размещение рекламы в своём канале — это рекламная сделка, которую нужно учитывать в ОРД.

Ответственность за нарушения

Нарушения закона о маркировке рекламы влекут административную ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ:

Субъект	Размер штрафа
Физическое лицо	от 2 000 до 2 500 ₽
Должностное лицо	от 4 000 до 20 000 ₽
Юридическое лицо	от 100 000 до 500 000 ₽

За нарушения, связанные с непередачей данных в ЕРИР, предусмотрены отдельные, более крупные штрафы. Законодательство в этой области продолжает развиваться — размеры санкций могут меняться.

Практические советы для вебмастеров

• Реклама через Яндекс Директ, VK Ads и другие крупные кабинеты — маркируется автоматически, вы ничего дополнительно не делаете
• Если ведёте Telegram-канал и берёте деньги за посты — нужно работать через ОРД или через специализированные сервисы (Telega.in, GetButton и другие, которые берут маркировку на себя)
• Для сайтов с прямой рекламой — обратитесь к юристу или подключите сервис автоматической маркировки
• Следите за обновлениями: законодательство об ЕРИР активно дорабатывается

Итог

ЕРИР — это новая реальность для всех, кто работает с интернет-рекламой в России. Для большинства арбитражников, использующих официальные рекламные кабинеты, маркировка происходит автоматически. Проблемы возникают при прямых рекламных сделках (Telegram, блоги, сайты) — там маркировка ложится на самого вебмастера. Разберитесь с требованиями для своих конкретных каналов — это несложно, но игнорировать уже не получится.