Итоги 2025 года на рынке финансовых офферов: рост на фоне регулирования и налогового давления

2025 год стал для финансового рынка периодом структурных изменений. Усиление регулирования, рост налоговой нагрузки и пересборка правил работы с рекламой стали серьезным испытанием для участников рынка. На этом фоне ключевыми факторами успеха оказались прозрачность процессов, юридическая устойчивость и способность адаптироваться к новым условиям.

Для написания этого материала партнерская сеть Affilead проанализировала покупки и заявки на финансовые продукты, совершенные россиянами в 2025 году. В исследование вошли данные по банковским, страховым, инвестиционным продуктам и МФО, полученные через партнерские каналы Аффилид.

Рынок финансовых офферов в 2025 году: рост несмотря на давление

По итогам 2025 года сегмент финансовых продуктов показал устойчивую положительную динамику, даже в условиях роста обязательных издержек и регуляторных ограничений: общее число покупок и заявок выросло на 21% по сравнению с 2024 годом.

По данным Affilead, рост обеспечивается не только увеличением спроса, но и расширением партнерской экосистемы, а также более зрелой работой с трафиком, аналитикой и конверсионными воронками.

Прозрачность и налоги как фактор выживания

Одним из главных вызовов 2025 года стало усиление фискальной и регуляторной нагрузки:

• внедрение обязательной маркировки рекламы с дополнительным сбором 3%;
• усложнение налогового администрирования;
• ужесточение требований к финансовым продуктам, в первую очередь в сегменте МФО;
• подготовка рынка к повышению НДС с 20% до 22%, запланированному на 2026 год.

Для некоторых партнерских сетей эти изменения стали критичными — проекты не смогли встроить новые издержки в экономику и прекратили работу уже в 2025 году. В этих условиях особую роль начали играть платформы, способные корректно работать с НДС и дополнительными налоговыми обязательствами.

Affilead изначально выстраивал процессы с учетом этих требований, что позволило сохранить стабильность выплат, доверие рекламодателей и рост показателей даже в усложняющейся среде. 

МФО: рост новых брендов и сжатие классического сегмента

Сегмент микрофинансовых организаций в 2025 году показал противоречивую динамику. С одной стороны, старые и стабильные МФО начали получать меньше трафика. Их вытесняют новые, «неотжатые» бренды, которые агрессивно выходят на рынок и показывают более высокие показатели первичных выдач.

С другой стороны, этот тренд стал и проблемой рынка: часть новых МФО работают в формате краткосрочных проектов, что увеличивает риск закрытия брендов. 

В ответ на это в 2025 году партнерки начали расширять линейку офферов и брать на себя часть рисков, обеспечивая веб-мастерам стабильность даже в случае ухода отдельных МФО с рынка.

Отдельным фактором стало ужесточение регулирования. В 2025 году Госдума приняла закон, который кардинально меняет правила работы МФО в ближайшие годы:

• максимальная сумма микрозайма для юрлиц и ИП увеличивается до 15 млн рублей;
• максимальная переплата по микрокредитам снижается с 130% до 100%;
• с октября 2026 года вводятся ограничения на выдачу более двух кредитов с полной стоимостью более 200% годовых;
• с апреля 2027 года запрещается выдача нового займа с полной стоимостью свыше 100% годовых;
• для займов сроком до года суммарные начисления будут ограничены 100% от суммы долга.

Эти изменения означают, что классический объемный рынок займов будет сокращаться, а требования к качеству трафика — расти.

Банки: смена фокуса и рост кросс-продаж

В банковском сегменте 2025 год ознаменовался заметным смещением интересов веб-мастеров:

• фокус постепенно уходит с кредитных карт;
• растет доля дебетовых карт и вкладов;
• усиливается роль долгосрочных и комбинированных продуктов.

Особенно выигрывают банки, которые предлагают страховые продукты в рамках экосистемы. На фоне роста страхового трафика именно такие банки получают дополнительное преимущество за счет кросс-продаж — уникальной механики, доступной в Аффилид: пользователь заходит за страховкой — например, ОСАГО, — и по партнерской ссылке может оформить дебетовую карту или вклад. Такая модель увеличивает количество целевых действий с одного пользователя и делает страховой трафик точкой входа в банковскую экосистему.

Страхование: ОСАГО и выраженная сезонность

Страховой сегмент в 2025 году окончательно закрепился как один из ключевых драйверов рынка: страховые продукты все чаще становятся точкой входа пользователя в финансовую экосистему. ОСАГО — один из самых осознанных и «обязательных» продуктов, с которого начинается и дальнейшее взаимодействие клиента с другими финансовыми сервисами брендов.

• ОСАГО остается безусловным лидером по объему трафика;
• все более заметной становится сезонность спроса;
• растет роль грамотного планирования кампаний и распределения бюджетов внутри года.

Для партнерских сетей и рекламодателей это означает необходимость работать не только с объемами, но и с планированием сезонного трафика.

Кстати, в Affilead представлен ряд крупных брендов рекламодателей с оффером ОСАГО, а также несколько эксклюзивов — от Сравни и Ингосстраха. 

Фокус на 2026 год

В Affilead отмечают, что 2025 год стал фундаментальным: именно в этом году были выстроены процессы, которые позволяют стабильно работать в условиях налоговой нагрузки и регуляторных изменений.

В новом году партнерская сеть планирует сосредоточиться на:

• расширении пула новых рекламодателей;
• запуске новых эксклюзивных офферов;
• повышении индивидуальных ставок для веб-мастеров;
• внедрении решений, которые помогут партнерам зарабатывать больше и работать эффективнее.

По оценке Affilead, в 2026 году рынок продолжит рост, а ключевыми факторами успеха станут качество партнёрских моделей, прозрачность и технологическая зрелость.

Вывод

Маркировка рекламы, дополнительные 3%, рост НДС и усиление контроля сделали налоги неизбежной частью экономики CPA-модели. Те, кто не смог адаптироваться, ушли с рынка. Те, кто выстроил прозрачные процессы и юридически корректные схемы работы — как, например, Affilead, получили устойчивость и доверие со стороны рекламодателей и паблишеров.

2025 год стал годом взросления финансового партнерского рынка. Он показал, что в новых условиях выигрывают не те, кто работает «на оборот», а те, кто прозрачен для рекламодателей и регуляторов, умеет работать с НДС и дополнительными налоговыми обязательствами, управляет рисками офферов и адаптируется к меняющемуся регулированию. Именно эти факторы становятся базой для роста в 2026 году и дальше.